Как контролировать маркетолога и подрядчиков, не вникая в детали

Контролировать маркетолога и подрядчиков — значит раз в неделю видеть десяток цифр бизнеса и задавать команде правильные вопросы. Не клики и показы, не каждое действие подрядчика. Когда всё настроено, на это уходит около часа в неделю.

Чтобы работать с компетентными подрядчиками, нужно быть компетентным заказчиком. Разбираться в коде сайта и настройках рекламных кабинетов предпринимателю не нужно. Но понимать основы важно: как найти хорошего подрядчика, как контролировать его работу и какого результата от неё ждать.

Ниже — кто за что отвечает, какие цифры смотреть и как часто, какие вопросы задавать, по каким признакам понять, что человек «плывёт», и как выстроить работу с подрядчиком с самого начала.

Почему собственнику сложно понять, работает ли маркетинг?

Потому что между деньгами на рекламу и выручкой обычно никто не проводит линию. Маркетинг считает лиды, отдел продаж — сделки, а связать одно с другим некому.

Когда мы вели рекламу клиентов, отчёты почти у всех были стандартными: сколько потратили, сколько пришло заявок. Учёт маркетинга и продаж вёлся отдельно, а сквозная аналитика (когда видно путь от рекламы до оплаты) была у единиц.

Бывает и так: подрядчик по Яндекс Директу отчитывается звонками и сообщениями, а владелец бизнеса видит, что за месяц было 100 продаж, и считает, что все они из Директа. Сколько на самом деле пришло из рекламы, а сколько по рекомендациям, никто не знает.

Кто за что отвечает: маркетолог и подрядчики

Подрядчик отвечает за свой инструмент — например, за рекламу в Яндекс Директе, таргетированную рекламу, SEO-продвижение или email-рассылки. Маркетолог отвечает за маркетинг компании целиком: изучает рынок и конкурентов, работает с позиционированием, анализирует цифры, ставит задачи подрядчикам, вместе с ними смотрит отчёты и предлагает гипотезы (идеи, что попробовать).

Но в малом бизнесе маркетологом часто называют человека, который просто ведёт соцсети, сайт и рекламу. По сути это исполнитель — такой же специалист по инструментам, как директолог или таргетолог. Ждать от него результата по всему маркетингу компании не стоит: у него другая задача.

Если маркетолога нет, его задачи ложатся на предпринимателя — как и многие другие задачи в небольшом бизнесе. Тогда связывать рекламу с продажами и выстраивать работу с подрядчиками придётся вам.

Главное: связь с продажами — задача маркетолога, а не подрядчика. Подрядчику по рекламе не всегда дают данные о сделках. Хороший подрядчик сам о них спрашивает, потому что заинтересован в результате. Маркетолог должен знать: сколько лидов пришло, во сколько обошёлся каждый, сколько из них стали клиентами и какой у них средний чек — по нему тоже видно качество заявок. Для этого у него должна быть связь с отделом продаж.

Частая ошибка — когда маркетинг и продажи работают сами по себе. Продажи отвечают за сделки и выручку, маркетинг — за количество и качество заявок. И начинается: маркетинг говорит, что менеджеры не умеют продавать, а продажи — что маркетинг приводит плохие заявки. Этого допускать нельзя: работу маркетинга и продаж нужно связать, например общим KPI, чтобы они отвечали за результат вместе.

Поэтому маркетолога оценивают не по одной цифре, а по выполнению KPI в целом. На заявки из конкретного канала он влияет не напрямую — через то, как работает с подрядчиками.

Сам по себе маркетолог в штате результата не гарантирует. Бывает, что человеку платят 60–100 тысяч в месяц, а дела не двигаются. И бывает, что заряженный специалист выстраивает всё с нуля. Разницу видно только по цифрам.

Какие цифры смотреть предпринимателю?

Десяток показателей на одном экране — в таблице или дашборде маркетинга и продаж (панели с ключевыми цифрами). Вот набор, по которому можно управлять маркетингом:

Несколько оговорок:

• Стоимость клиента считайте по всем расходам на маркетинг, а не только по рекламному бюджету: сюда входит и оплата подрядчиков. Бывает, что подрядчики стоят столько же, сколько реклама, — и без этих денег клиент кажется вдвое дешевле, чем на самом деле. Точно посчитать её по каналам можно только с CRM (системой учёта клиентов) и сквозной аналитикой, без них цифра будет примерной.
• Динамику смотрят по дням, неделям или месяцам — в зависимости от размера бизнеса. При большом потоке дневные цифры показывают закономерности: когда мы вели рекламу службы доставки еды, по вторникам заказов всегда было меньше, а в пятницу и на выходных — больше. Активно рекламироваться во вторник не было смысла. А в сезонном бизнесе, например в установке заборов, каждый месяц не похож на предыдущий.

Это основные цифры — с ними уже можно работать. Подробности по отдельным каналам, кампаниям и менеджерам тоже можно вывести в дашборд или систему сквозной аналитики, чтобы при необходимости «провалиться» глубже.

Кто собирает дашборд?

Предприниматель может разобраться сам и подключить нужные сервисы: рекламные кабинеты, систему аналитики, CRM или сквозную аналитику. Может привлечь подрядчика, который всё настроит. Иногда это делает маркетолог, если у него есть навыки, или коммерческий директор.

Данные берутся из CRM и рекламных кабинетов. Во многих сервисах сквозной аналитики уже есть готовый дашборд — его можно взять за основу.

Почему стоимость заявки — плохой главный ориентир?

Потому что дешёвая заявка не значит дешёвый клиент. Можно получить много дешёвых лидов — и почти ни одной продажи.

Так бывает, когда заявки нецелевые: люди искали не то, не берут трубку или покупают на маленький чек. Если оценивать подрядчика только по цене заявки, он будет её снижать, а продажи не вырастут. Лучше заявка дороже, но целевая. Итоговая цифра — сколько стоит один клиент и окупается ли он.

Чтобы понять, какая стоимость клиента для вас нормальная, нужно знать свою юнит-экономику: сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте и сколько может потратить на его привлечение. Если клиенты приходят по цене, которую бизнес может себе позволить, привлечение окупается и бизнес может расти. Ориентир такой: LTV (сколько клиент приносит за всё время работы с вами) должен быть больше CAC (стоимости его привлечения). Хорошим считается соотношение 3 к 1. Если у вас полтора-два, бизнес работает, но запас небольшой. Тогда есть два пути: увеличивать LTV, чтобы больше зарабатывать с каждого клиента, или снижать стоимость привлечения.

Как часто проверять маркетинг?

Раз в неделю — обязательно. Если смотреть цифры раз в месяц, спад можно заметить слишком поздно, и команда не успеет перестроиться.

Ежедневный контроль нужен не всем — всё зависит от рекламного бюджета. Если бюджет большой и заявок каждый день много, есть смысл смотреть поток ежедневно. Если бюджет и поток заявок небольшие, достаточно недельного контроля. И ещё ритм зависит от структуры: если в компании есть коммерческий директор или директор по маркетингу, еженедельный контроль ведёт он, а владелец бизнеса может смотреть цифры реже и заниматься другими задачами.

Какой отчёт нужен собственнику?

Короткий — и его нужно смотреть. Бывало, что мы как подрядчик каждую неделю заполняли отчёты, а предприниматель их не открывал. Хотя по этим цифрам можно было рекомендовать изменения: какие гипотезы проверить, где увеличить бюджет, где сократить.

Бывает и так: предприниматель платит подрядчику 50 тысяч в месяц и ещё 100 тысяч на рекламу. Клиенты вроде приходят, реклама вроде окупается. А на деле она работает в минус — просто клиенты приходят из других источников. На то, что не считаем, мы не можем влиять.

Вопрос в том, насколько подробным должен быть отчёт. Иногда предприниматель просит подробный отчёт — и получает, например, количество показов по каждой рекламной кампании по дням. Для небольшого бизнеса это лишнее: цифр много, а решение по ним принять нельзя.

Хороший отчёт — это ключевые цифры из таблицы выше плюс три строки текстом:

• что сработало;
• что не сработало и почему;
• что меняем на следующей неделе.

Пример недельного отчёта. Так был устроен отчёт в строительной компании, где мы выстраивали маркетинг и продажи. Набор цифр в нём подстроен под этот бизнес, сами цифры условные.

Замер — это выезд к клиенту на объект. В вашем бизнесе на этом месте может быть встреча, консультация или демонстрация.

Стоимость клиента здесь — рекламный бюджет, делённый на число продаж: 90 000 ₽ на 2 продажи — 45 000 ₽ за клиента. Итоговую цифру считайте с учётом оплаты подрядчиков — иначе клиент покажется дешевле, чем он есть.

Такой отчёт собирал маркетолог: у него был доступ к CRM и ко всем рекламным кабинетам.

Какие вопросы задавать маркетологу и подрядчикам?

Те, на которые нельзя ответить списком дел. Так сразу видно, перед вами человек процесса или человек результата.

1. Что не сработало за последний месяц и что вы поменяли? Показывает, что человек в теме и работает над вашим проектом, а не просто нажимает кнопки.
2. Какие гипотезы вы сейчас проверяете и как поймёте, что они сработали? У человека результата есть и гипотеза, и цифра, по которой он её оценит.
3. Что мешает получить больше клиентов? Подрядчик ответит про свой канал — и хорошо, если заметит что-то за его пределами. Маркетолог — про всю цепочку, включая продажи. Если он не знает, что дальше происходит с заявками, — вот и разрыв между маркетингом и продажами.

Человек процесса отвечает действиями: «запустили кампании, обновили объявления, сделали посты». Человек результата — цифрами и выводами: «канал давал нецелевые заявки — отключили и перенесли бюджет туда, где клиент дешевле».

Как понять, что маркетолог или подрядчик «плывёт»?

Главный признак — результат упал, а человек не может объяснить почему. Спады бывают у всех: появился новый конкурент, поменялся рынок, что-то сломалось в настройках. Хороший специалист разбирается и говорит, что случилось и что он делает.

Тревожные признаки:

• заявки упали или подорожали, а на вопрос «почему?» человек отвечает общими словами;
• нет ни одной гипотезы и ни одного собственного предложения;
• на любую проблему — общая критика без конкретных предложений: «у вас плохой сайт», «рынок сейчас такой». Сайт и правда может требовать доработки, но хороший специалист скажет, что именно поправить и зачем.

А вот как выглядит хороший подрядчик. Он задаёт нужные вопросы о вашем бизнесе, вникает в детали и сам предлагает, что улучшить. Например, сильный подрядчик по Яндекс Директу видит в аналитике, что люди уходят с сайта на конкретном блоке, и предлагает его переделать — потому что там теряются лиды. Слабый скажет «сайт плохой» и на этом остановится.

И ещё одно: рекомендация не гарантирует результат. Подрядчик мог отлично сработать у вашего знакомого и не справиться у вас — потому что другая ниша или другие особенности бизнеса. А если в бизнесе не продуманы базовые вещи — кому продаём, чем отличаемся, что происходит с заявкой, — смена подрядчика ничего не даст.

Если признаки есть, сначала проверьте главное: была ли у подрядчика цель в цифрах. Об этом — в следующем разделе.

Как выстроить работу с подрядчиком с самого начала?

Первое — договориться о цели в цифрах. Задача подрядчика — не потратить рекламный бюджет, а получить результат, который укладывается в вашу юнит-экономику. Например: целевые заявки не дороже 3 000 ₽. Заранее договоритесь, в чём измеряете результат: заявки, их стоимость и качество, конверсии.

Тут же пропишите, какая заявка считается целевой. Например: человеку нужен ваш продукт, он проходит по бюджету и планирует купить в ближайший месяц. А если человек пока приценивается или ваш вариант не подходит ему по бюджету — заявка нецелевая. В каждом бизнесе критерии свои, и подрядчик с маркетологом должны их знать.

Мы знаем предпринимателей, которые полгода платили за рекламу, отдали полмиллиона и не получили заметного результата. Скорее всего, дело было не только в подрядчиках: работа с самого начала была выстроена неправильно. Если у подрядчика нет конкретной цели, непонятно, какого результата от него ждать.

Цель не гарантирует, что всё получится сразу. Но с ней понятно, куда двигаться: если за первые две недели заявки шли по 5 000 ₽ при цели 3 000 ₽, подрядчик знает, что дорабатывать. А лить рекламу без целей и KPI бесполезно.

Если работа уже идёт без целей и непонятно, за что вы платите, наводите порядок постепенно: собирайте отчёты и данные по продажам, считайте стоимость клиента — и только потом ставьте цели.

Второе — оформить на себя всё, без чего бизнес остановится: домен, рекламные кабинеты, аналитику, личные кабинеты площадок.

Знакомый предприниматель продавал одежду на маркетплейсе. Личный кабинет был оформлен на менеджера, с которым он работал, — на его ИП, и всё шло через него. На берегу они ни о чём не договорились. Когда работа закончилась, менеджер пропал — и за один день предприниматель потерял основной источник клиентов. Других каналов продаж не было, а восстановить доступ он не смог.

С доменами та же история. Мы не раз видели, как компании теряли адрес сайта, рекламные кабинеты и аналитику, потому что всё было оформлено на подрядчика, маркетолога или знакомого. Связь терялась — и компания оставалась без истории и данных.

Чтобы этого не случилось:

• домен, рекламные кабинеты, аналитика и кабинеты площадок оформлены на компанию или на вас;
• у вас есть доступ владельца, а подрядчик работает по гостевому доступу;
• есть способы восстановить доступ — почта и телефон ваши;
• на берегу договорились, что будет с доступами, если работа закончится.

Частые вопросы

Юрий Андреев

Основатель Revolso Marketing. 12 лет в маркетинге: был подрядчиком по рекламе, руководил агентством, как совладелец бизнеса сам выстраивал маркетинг, отдел продаж и работу с подрядчиками.