KPI маркетолога: какие показатели ставить, чтобы маркетинг приносил выручку

KPI маркетолога — это 3–5 цифр с планом на месяц, которые связывают его работу с выручкой. Чаще всего это целевые заявки: сколько, какого качества и по какой цене. Но маркетолог не всегда ведёт рекламу сам, и его KPI зависят от того, за что он отвечает в компании.

Плановые значения считают от плана выручки и юнит-экономики — того, сколько компания может тратить на привлечение клиента и оставаться прибыльной. За цифрами следят каждый день или каждую неделю, а KPI считают и премию начисляют раз в месяц — по итогам прошедшего месяца.

Когда мы вели рекламу клиентов, у большинства KPI не было вообще. Задача звучала так: «Запустите рекламу, нам нужны клиенты». Конкретные цифры ставили единицы. Без KPI непонятно, хорошо ли работает маркетолог и за что вы ему платите.

Ниже — кто за что отвечает, какие KPI ставить маркетологу, как посчитать план, как связать маркетинг с продажами, как устроить мотивацию и оценивать работу. Всё — на примере строительной компании, где мы выстраивали маркетинг и продажи, с реальными цифрами. Как контролировать маркетинг каждую неделю, мы разобрали в статье «Как контролировать маркетолога и подрядчиков».

Чем KPI отличаются от остальных цифр маркетинга?

KPI — это цель с планом и сроком, за которую человек отвечает и от которой зависит его премия. Остальные цифры рабочие: по ним ищут, почему KPI выполнен или нет.

Кликабельность объявлений, цена за тысячу показов, цена действия, отказы на сайте — важные цифры. Но разбираться в них глубоко — задача маркетолога и подрядчика. Предприниматель может погрузиться в них, если хочет, но для управления бизнесом ему нужны другие: заявки, продажи, выручка, стоимость клиента. Их набор мы разобрали в первой статье. KPI маркетолога — три-пять цифр из этого набора.

У хорошего KPI есть:

• цифра и план: «134 целевые заявки», а не «больше заявок»;
• срок: месяц, квартал;
• источник данных: CRM (система учёта клиентов), рекламный кабинет, сквозная аналитика (когда видно путь клиента от рекламы до оплаты) — а не слова маркетолога;
• влияние человека: он может изменить эту цифру своей работой.

Кто за что отвечает: маркетолог и подрядчики?

Маркетолог управляет маркетингом компании в целом. Подрядчик ведёт одно направление — рекламу, сайт или SEO — и отвечает за заявки из него. Поэтому KPI у них разные, и в этой статье речь о KPI маркетолога.

Маркетолог отвечает за маркетинг в целом

Маркетолог работает с подрядчиками: ставит им задачи, смотрит их цифры, предлагает гипотезы (идеи, что попробовать). Заявки приносят подрядчики по рекламе, а продажи делают менеджеры: из целевой заявки, своего рода полуфабриката, они делают продажу. Маркетолог влияет на заявки через работу с подрядчиками.

Но у него есть и свои инструменты: акции, рассылки, работа с базой клиентов, упаковка компании, бренд, понимание целевой аудитории, анализ рынка. Через упаковку он влияет на то, как компания позиционируется и как её воспринимают. А это сказывается и на продажах: заявки приходят более целевые и подходящие.

На повторные продажи маркетолог напрямую не влияет: многое решают первая продажа, качество услуги и сервис. Но он может их стимулировать. Если клиент купил один раз и забыл о компании, маркетолог запустит акцию или рассылку, чтобы напомнить о ней. А узнать у клиента, как дела и что ему ещё интересно, — уже задача менеджера по продажам.

Кто был «маркетологом» в строительной компании

Дальше в статье — пример строительной компании, где мы выстраивали маркетинг и продажи. Маркетингом в целом там управляли мы — со стороны коммерческого директора. А специалист в штате, которого называли маркетологом, вёл Яндекс Директ, доски объявлений, соцсети, сайт и SEO-продвижение. Плюс мелкие операционные задачи: запросить у клиентов обратную связь, распечатать сертификаты. По сути он был многопрофильным подрядчиком, поэтому и KPI у него были по заявкам: количество, качество и цена.

Так бывает во многих малых компаниях: «маркетологом» называют человека, который ведёт рекламу и заодно делает всё, что хоть как-то связано с маркетингом. Часть этих задач можно отдать другим. Обратную связь от клиентов, например, может собирать менеджер по продажам. Иначе мелочи съедают время, а KPI по заявкам проседают.

У маркетолога, который сам управляет маркетингом, к KPI по заявкам добавляются стоимость клиента и общий с продажами KPI. Как бы выглядел такой набор, мы показали в разделе про мотивацию.

Как понять, кто у вас

• Человек сам ведёт рекламу, а задачи ему ставите вы. По сути это подрядчик, даже если он в штате. Ему подходят KPI по заявкам из его направлений: количество, качество, цена.
• Человек ставит задачи подрядчикам, сам считает цифры и предлагает, что менять. Это маркетолог. Ему нужен полный набор: заявки по всему маркетингу, стоимость клиента и общий с продажами KPI.
• Человек делает и то и другое. Начните с KPI по заявкам и добавьте стоимость клиента: так вы увидите, окупается ли его работа целиком.

Какие KPI ставить маркетологу?

Три-пять показателей, которые ведут к выручке. Какие именно — зависит от того, что маркетолог делает в компании.

Основной набор

Основа — целевые заявки: сколько, какого качества и по какой цене. Но в отличие от подрядчика маркетолог отвечает за заявки по всему маркетингу компании, а не из одного направления. К ним добавляются стоимость клиента и общий с продажами KPI — например, по выполнению плана продаж. А если рекламу ведут подрядчики или агентство, KPI маркетолога связывают и с тем, на что он влияет сам: сколько заявок и продаж принесли его акции, рассылки и работа с базой клиентов.

Из каких KPI собирают набор

Если цену заявки ставят в KPI — то только в паре с количеством и качеством. В первой статье мы писали, что стоимость заявки — плохой главный ориентир, и это по-прежнему так. Если маркетолог начнёт гнаться за дешёвыми заявками, упадёт доля тех, кто доходит до замера, — и он потеряет премию за качество.

Охваты, подписчики, лайки и количество постов — не KPI. Они не ведут к продажам напрямую, и их легко нарастить без пользы для бизнеса.

Почему стоимость клиента — две цифры

Стоимость клиента считают двумя способами:

• По рекламе — рекламный бюджет, делённый на число новых клиентов. Так считают чаще всего: цифру легко взять из рекламного кабинета. Но она занижена, потому что не учитывает работу людей.
• Итоговая — все расходы на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов: реклама, оплата подрядчиков, зарплаты и премии маркетолога и менеджеров по продажам. Это точная цифра.

Мы рекомендуем считать обе, а ориентироваться прежде всего на итоговую. По рекламе удобно быстро сравнивать рекламные площадки между собой. Итоговая показывает, окупается ли привлечение клиентов.

Маркетолог считает итоговую цифру и учитывает в ней оплату подрядчиков. Разница бывает большой. Допустим, в Яндекс Директ вложили 100 000 ₽ и получили 100 клиентов — по 1 000 ₽. Но подрядчику за ведение рекламы заплатили ещё 50 000 ₽. Значит, клиент стоит не 1 000 ₽, а 1 500 ₽ (цифры условные). Некоторые подрядчики берут процент от рекламного бюджета — например, 5–10%: при бюджете 3 млн ₽ в месяц это 150–300 тысяч. Эти деньги тоже часть стоимости клиента.

Откуда брать плановые цифры для KPI?

Из плана выручки: считаем в обратную сторону — от денег к заявкам. Опора — бизнес-модель, финансовая модель и юнит-экономика компании: сколько бизнес зарабатывает на клиенте и сколько может потратить на его привлечение, чтобы оставаться прибыльным.

Обратный расчёт: от выручки к заявкам

Вот как мы считали план в строительной компании на сезон. Замер — это выезд к клиенту на объект; в вашем бизнесе на этом месте может быть встреча, консультация или демонстрация.

Цена заявки здесь — не пожелание, а следствие юнит-экономики: при цене до 1 000 ₽ без НДС и таких конверсиях бизнес оставался рентабельным.

Из этого расчёта появились три KPI маркетолога: 134 целевые заявки в месяц, 15% заявок доходят до замера, целевая заявка — не дороже 1 000 ₽ без НДС.

Если вы не знаете своих конверсий, соберите их за прошлые месяцы из систем аналитики (например, Яндекс Метрики), рекламных кабинетов и CRM.

Итоговая стоимость клиента

Бюджет в таблице — только реклама, поэтому и стоимость клиента — по рекламе. Это неполная цифра. В итоговую входит ещё работа команды:

На этот ориентир мы и опирались.

Как связать KPI маркетинга и продаж?

Договориться, какая заявка целевая, и дать маркетингу и продажам общую цель — продажи и выручку.

Кто бы ни выстраивал маркетинг и продажи в компании — собственник, коммерческий директор или маркетолог, — привлечение заявок и продажи нужно связывать. Маркетинг нужен, чтобы компания привлекала клиентов, зарабатывала и росла, а не чтобы тратить рекламный бюджет и делать красивые картинки в соцсетях. Маркетологу полезно знать, что происходит с заявками дальше, — хотя во многих компаниях этого нет.

Договориться, какая заявка целевая

В каждом бизнесе критерии свои. В строительной компании мы обсудили их в самом начале — втроём, с маркетологом и менеджером по продажам. Человеку нужна услуга, он проходит по бюджету и планирует заказ в ближайший месяц. Заявка дешевле 200 000 ₽ считалась нецелевой. Лучше, когда хотя бы один критерий выражен цифрой, — так меньше споров. Бюджет проверяли сразу: называли предварительную вилку цены и смотрели на реакцию.

Человек, который только присматривается и купит через год, — нормальный клиент, просто холодный. Маркетологу нужно было приводить тёплых. Но если менеджер хорошо поработал с холодным клиентом и убедил его заказать в ближайшее время, заявка считалась целевой.

Поэтому важно, чтобы в результате были заинтересованы все. Иначе любую заявку можно сделать нецелевой — достаточно плохо её обработать и «слить».

У нас споров «маркетинг приводит плохие заявки — продажи не умеют продавать» не было. Маркетолог понимал, чего от него ждут, у менеджера был нормальный поток заявок. Когда качество заявок проседало, собиралась вся команда: смотрели цифры, проверяли гипотезы, меняли рекламу.

KPI менеджера по продажам

У менеджера был план по выручке — 3 млн ₽ в месяц и выше, а мотивация — оклад плюс процент от продаж. KPI маркетолога посчитаны от тех же 3 млн, так что цель у них была общая, а отвечал каждый за свой отрезок. Ещё мы смотрели, как быстро менеджер отвечает на заявки и как ведёт CRM. Цели по выручке хватало: менеджер сразу был заинтересован в максимальном результате.

Базой для менеджера должны быть план по выручке и процент от неё. К ним можно добавить другие KPI: конверсию в следующий этап или скорость обработки заявки — например, звонок в течение 15–30 минут. Чем быстрее менеджер перезванивает, тем выше конверсия в продажу.

Как устроить мотивацию маркетолога?

Рабочая схема — оклад, премия за каждый KPI, бонус, если выполнены все, и бонус за план выручки.

Почему нужен оклад

Маркетологу в штате нужен оклад. Его работа — задачи подрядчикам, акции, работа с базой, упаковка — двигает компанию каждый месяц, даже когда KPI не выполнены. Полностью на оплату за результат такой специалист работать не будет. Премию за KPI и бонус за план продаж добавляют сверху.

Как была устроена мотивация в строительной компании

• оклад — 40 000 ₽;
• премия за каждый из трёх KPI — 5 000 ₽ при выполнении на 100%. Шкала линейная: выполнил на 80% — 4 000 ₽, на 120% — 6 000 ₽;
• бонус 10 000 ₽, если все три KPI выполнены на 100% и больше.

При выполнении плана маркетолог получал 65 000 ₽. При перевыполнении — больше.

Оклад менеджеру и маркетологу мы платили двумя частями — 1-го и 15-го числа. А 1-го числа подводили итоги прошлого месяца и платили премию.

Пример месяца

Цифры условные.

Для цены заявки процент считают наоборот: план делят на факт. Чем дешевле заявка, тем выше процент.

Заявок пришло меньше, и они были дороже. Но до замера дошло около 20 человек — ровно столько, сколько нужно по плану. Маркетолог выполнил одну цель из трёх и не получил бонус 10 000 ₽, хотя для бизнеса месяц был нормальным.

Где модель ошибалась

Модель была несовершенной и ошибалась в обе стороны. В примере выше она недоплатила. А бывало наоборот: один показатель сильно проседал, а два других вытягивали премию. Бонус за все три KPI был противовесом: чтобы маркетолог не приводил мало качественных заявок по высокой цене, а выполнял всё.

Главная причина ошибок — премия маркетолога не зависела от продаж. Он отвечал за заявки, а не за то, сколько из них купили.

Как выглядел бы набор KPI сейчас

Для маркетолога, который управляет маркетингом в целом, мы бы собрали такую схему. План — из того же обратного расчёта от 3 млн ₽ выручки.

Бонус за план выручки — это и есть общий KPI с продажами. Итоговая стоимость клиента до 33 000 ₽ — около 11% от среднего чека. Оклад остаётся 40 000 ₽. При выполнении плана маркетолог получает 75 000 ₽. Поэтому итоговая стоимость клиента выше, чем в обратном расчёте: 163 480 ₽ на рекламу, 75 000 ₽ маркетологу, 90 000 ₽ менеджеру, всего около 32 850 ₽ на клиента.

Что изменилось:

• Цену заявки убрали из KPI. Маркетолог по-прежнему следит за ней каждую неделю, но премию за неё отдельно не получает. Её уже учитывает стоимость клиента: дорогие заявки поднимут стоимость клиента, и премия за неё упадёт.
• Появились стоимость клиента и бонус за выручку. Теперь маркетолог отвечает не только за заявки, но и за то, окупаются ли клиенты и выполнен ли план продаж.
• Порог 80%. Если KPI выполнен меньше чем на 80%, премии за него нет. Так провал одного показателя нельзя перекрыть двумя другими.

Посчитаем тот же месяц по новой схеме. Заявок 110, до замера дошли 18%, цена заявки 1 150 ₽. Продаж было 8 по среднему чеку 375 000 ₽ — выручка 3 млн, план выполнен. Итоговая стоимость клиента вышла около 38 600 ₽.

По старой схеме маркетолог получил 54 453 ₽ за месяц, когда план по выручке выполнили. По новой — около 64 400 ₽: оплата ближе к результату бизнеса. А если бы заявки стали дешёвыми, но плохими и продаж не было бы, бонус за выручку пропал бы, а стоимость клиента выросла.

Каким должен быть отчёт маркетолога о выполнении KPI?

Таблица с фактическими цифрами по месяцам. По ней считаются KPI и премия, и видна динамика.

В строительной компании мы каждый месяц вносили фактические значения: целевые заявки, долю дошедших до замера, цену заявки, замеры, продажи, средний чек, выручку, стоимость клиента. А уже от них считали выполнение KPI маркетолога — так, как в примере выше.

Пример отчёта. Цифры условные.

Выручка во всех трёх месяцах одинаковая, а путь к ней разный: много заявок по цене около плана, меньше заявок, но качественнее, вдвое меньше продаж, но вдвое выше чек.

Так было и в жизни. Планировали 10 продаж по 300 000 ₽, а бывало 8 продаж по 350–400 тысяч или 5 по 600 тысяч. Бывали месяцы, когда заявок было мало и они выходили дорогими, но план по выручке всё равно выполняли. Поэтому KPI маркетолога — ориентиры по пути, а итоговые цифры — выручка, стоимость клиента и средний чек. Премию считают по всем KPI, а итог сверяют с ними.

Еженедельный отчёт нужен, чтобы вовремя заметить спад. Месячный — чтобы подвести итог и посчитать оплату.

Частые вопросы

Юрий Андреев

Основатель Revolso Marketing. 12 лет в маркетинге: был подрядчиком по рекламе, руководил агентством, как совладелец бизнеса сам выстраивал маркетинг, отдел продаж и работу с подрядчиками.