Как выбрать маркетолога, не разбираясь в маркетинге

Выбирать маркетолога начинают не с поиска, а с задачи: зачем он вам нужен и какой результат его работы вы ждёте. Кандидатов отбирают в несколько этапов — анкета, созвон, тестовое задание, — а окончательное решение принимают после тестового периода, который обычно длится не больше месяца.

Ошибка в выборе обходится собственнику дорого: месяцы зарплаты без результата, потраченный рекламный бюджет, поиск заново. Мы работали в маркетинге с обеих сторон: вели рекламу как подрядчик, выстраивали маркетинг в бизнесе, а как заказчик искали специалистов, проводили собеседования и тестовые периоды.

Ниже — кто вам нужен, где искать, как отбирать кандидатов, сколько платить и с чего начать работу. Как контролировать маркетолога, мы разобрали в статье «Как контролировать маркетолога и подрядчиков», а какие цели ему ставить — в статье «KPI маркетолога».

Нужен ли вам маркетолог?

Маркетолог нужен, когда маркетингом пора управлять: уже есть рекламный бюджет, подрядчики, и кто-то должен ставить им задачи, считать цифры и связывать рекламу с продажами. Пока этого нет, обычно хватает исполнителя, подрядчика или агентства.

Маркетологами часто называют и исполнителей, и многопрофильных подрядчиков. Это не страшно, если понимать, кого берёте, и ждать подходящего результата: от исполнителя — выполненных задач, от многопрофильного подрядчика — заявок из его направлений, от маркетолога — заявок по всему маркетингу и окупаемости клиентов. Подробнее о ролях — в первой статье.

Что подготовить до поиска?

Понимание, какой результат вам нужен и что человек будет делать. Без этого не получится сравнить кандидатов, а потом — оценить работу того, кого выбрали.

До поиска предпринимателю стоит определить:

• ценный конечный продукт — результат, ради которого вы нанимаете маркетолога. Например, 130 целевых заявок в месяц по цене до 1 000 ₽ (цифры условные). Как посчитать такую цель от плана выручки, мы показали в статье «KPI маркетолога»;
• перечень задач — что маркетолог делает сам, а что через подрядчиков;
• бюджет — на рекламу и на оплату маркетолога;
• система оплаты и мотивации — фиксированная часть и премия за KPI. Основные условия укажите в вакансии, а из чего складывается премия, подробно обсудите на собеседовании;
• критерии целевой заявки — какие заявки считаем хорошими;
• контроль — какие отчёты и как часто;
• описание компании и клиентов — кому вы продаёте, какие есть сегменты целевой аудитории, в чём ваши преимущества.

Последний пункт часто пропускают. Если сказать маркетологу «мы строительная компания, строим дома», он будет приводить всех подряд. Обычно для этого заполняют бриф — анкету о компании и задаче. Если описания пока нет, с ним поможет сам маркетолог — об этом ниже.

От перечня задач зависит и то, как оценивать работу. Если человек решает мелкие операционные задачи, которые напрямую не влияют на заявки и продажи, KPI по заявкам ему ставить бессмысленно. Если он работает с подрядчиками и сам ведёт часть рекламы — подходят KPI по заявкам и стоимости клиента.

Где искать маркетолога?

Маркетолога в команду можно найти на HeadHunter. Маркетолога на неполную занятость или многопрофильного специалиста — ещё и на фриланс-площадках: Kwork, FL.ru, Яндекс Услуги, а также в профильных Telegram-каналах.

Откликов на вакансию обычно много, а подходящих среди них мало. Когда мы искали специалиста в строительную компанию в Хабаровске, на вакансию пришло около тысячи откликов. Из них подошли около десятка, а по-настоящему целевых было несколько. В вакансии было написано, что нужен человек из Хабаровска, но резюме присылали из Москвы, Петербурга, Новосибирска. Нам нужен был многопрофильный специалист: контекстная реклама (объявления в поиске Яндекса), сайт, SEO и контент. А откликались SMM-менеджеры (специалисты по соцсетям), видеографы и SEO-подрядчики со своими услугами.

В своём городе или в регионах?

Зависит от задач. В Хабаровске нам нужен был местный специалист: тот же часовой пояс, выезды на съёмки, партнёрства с местными компаниями. Если работа привязана к месту, ищите человека в своём городе.

Если такой привязки нет, искать можно шире. Специалист того же уровня в регионах может стоить вдвое меньше, чем в Москве: условно, 75 тысяч вместо 150 — и работать не хуже.

Как отбирать кандидатов?

В несколько этапов. Каждый отсеивает тех, кто не подходит, и до созвона доходит лишь малая часть откликнувшихся.

1. Первичный отбор: убираем тех, кто не подходит по опыту и условиям.
2. Анкета о навыках: кандидат отвечает, что умеет и с чем работал. Кто не готов её заполнить, отсеивается сам.
3. Созвон с теми, кто прошёл анкету.
4. Тестовое задание.
5. Тестовый период.

Примеры вопросов для анкеты:

• С какими инструментами продвижения вы работали сами, а какие вели через подрядчиков?
• Какой рекламный бюджет в месяц вы вели и какой был результат в заявках?
• Ваш самый сильный кейс и в каких нишах у вас больше всего опыта?
• Расскажите о неудачном проекте: что получалось, что нет и какой опыт вы вынесли?
• Какие отчёты вы делали для руководителя и какие цифры в них были?
• Работали ли вы с CRM (системой учёта клиентов) и отделом продаж? Как?

Так мы и нашли специалиста в строительную компанию. Он подходил по навыкам и по соотношению цены и качества. Маркетингом в целом там управляли мы: смыслы, упаковка, анализ рынка и конкурентов, акции и офферы. Месяц отработали тестовый период, результат устроил — продолжили. Это был многопрофильный специалист, но маркетолога отбирают так же — меняются только вопросы и задачи.

Какие вопросы задать на собеседовании?

Те, по которым видно, вникает ли человек в ваш бизнес. Хороший кандидат и сам задаёт вопросы: кто ваши клиенты, сколько сейчас стоит заявка, что происходит с заявками дальше.

Правильных ответов здесь нет — это ориентиры, на что обратить внимание и что уточнить.

Кейсы проверяйте уточняющими вопросами. Человек, который сам делал проект, подробно объяснит, что делал и зачем. Если кейс приукрашен, на уточняющих вопросах человек «плывёт». Кейс в вашей нише — плюс, но опыт в разных нишах для маркетолога нормален.

Рекомендациям не стоит доверять полностью. Контакты дадут только тех, кто доволен, — иногда это просто знакомые. И даже честная рекомендация не гарантирует результат у вас: условно, маркетолог мог хорошо сработать с автосервисом в Новосибирске и не разобраться в особенностях рынка в Тюмени.

Нужно ли тестовое задание?

Да, небольшое и бесплатное. Сегодня тестовое легко сделать нейросетью, поэтому оно показывает не столько навыки, сколько заинтересованность.

Бывало, что мы договаривались о тестовом с десятью кандидатами, а сделали его трое: двое на скорую руку, один — нормально. Не идеально, но было видно, что он вовлечён. А если кандидат не сделал задание, о котором договорились, дальше работать с ним нет смысла.

Адекватное тестовое — коротко описать, как кандидат видит маркетинг компании: какие инструменты задействует, какие показатели будет смотреть, на что может повлиять. Неадекватное — «разработайте нам маркетинговую стратегию»: это полноценная работа, бесплатно её делать не должны.

На что смотреть в тестовом:

• задаёт ли кандидат уточняющие вопросы о бизнесе;
• опирается ли на цифры;
• нет ли шаблонного ответа от нейросети;
• уложился ли в срок: договорились на три дня, прислал на пятый — так же будет и в работе;
• как оформлено: аккуратный документ или файл с разными шрифтами, сделанный на скорую руку. Так же будут выглядеть и отчёты.

Тестовый период

Тестовое задание показывает, как человек относится к вашей задаче, ещё до начала работы. Тестовый период — это уже работа, но облегчённая: меньше задач, меньше оплата или другая модель оплаты. Так вы смотрите друг на друга в деле, не беря на себя сразу полный объём обязательств. Если не сработаетесь, расстаться будет проще и дешевле, чем после полноценного старта с полной зарплатой.

Удвоения продаж за первый месяц ждать не стоит. Но маркетолог успеет:

• разобраться в цифрах и системе аналитики (например, Яндекс Метрике);
• навести порядок в отчётах;
• предложить и запустить первые гипотезы;
• показать первую динамику по заявкам.

Если это есть, вам комфортно работать, человек на связи и цена его работы адекватна — продолжайте. Если за месяц работа ни к чему не привела, он долго отвечает, пропадает или делает всё на скорую руку — заканчивайте. Иногда это видно уже через неделю.

Тестовый период — ваша договорённость о проверке, а не испытательный срок. Испытательный срок — юридическое понятие из трудового договора, его условия лучше обсудить с юристом.

Сколько платить маркетологу?

Цена зависит от задач, уровня специалиста, занятости и города: в Москве дороже, в регионах и на удалёнке дешевле. Ориентиры из нашей практики:

В строительной компании в Хабаровске специалист получал оклад 40 000 ₽ и с выполнением KPI зарабатывал 60–100 тысяч в месяц — при этом вёл рекламу, сайт, SEO и соцсети. Удалённый специалист из региона тоже обойдётся дешевле московского, если работа не требует выездов: сайт, подрядчики, операционные задачи.

Высокий оклад сам по себе качества не гарантирует. Поэтому часть оплаты выгоднее привязать к KPI. Например, вместо оклада 150 тысяч — 50 тысяч фиксированно и до 100 тысяч премии при выполнении KPI. Хороший маркетолог заработает столько же или больше, а вы платите за результат. Как устроить такую мотивацию, мы разобрали в статье «KPI маркетолога». Сколько может платить владелец бизнеса, зависит от юнит-экономики — сколько бизнес зарабатывает на клиенте и сколько может тратить на его привлечение, оставаясь прибыльным.

Как оформить работу с маркетологом?

Записать, за что вы платите и какой результат ждёте. Устные договорённости забываются, а потом спорить не о чем.

Что прописать:

• цели в цифрах и задачи: что маркетолог делает и в чём ценность его работы;
• формат и частоту отчётов;
• оплату: фиксированная часть и премия за KPI;
• срок и условия тестового периода, условия продолжения работы;
• соглашение о неразглашении (NDA), если маркетолог работает с коммерческими данными;
• что будет с доступами, если работа закончится, — подробно об этом в первой статье.

С маркетологом можно заключить трудовой договор или договор услуг, если он ИП или самозанятый. Компании часто выгоднее второй вариант: налогов меньше. Но если маркетолог работает только на вас и по вашему графику, налоговая может признать это трудовыми отношениями. А некоторые маркетологи сами ищут работу по трудовому договору. Как оформить работу в вашем случае, лучше обсудить с юристом.

Что дать маркетологу в первую неделю?

Доступы, цифры и время на разговор. Чем быстрее маркетолог получит данные, тем раньше начнёт работать на результат.

Что передать:

• доступы ко всему, что связано с маркетингом: рекламные кабинеты, системы аналитики, сайт, CRM;
• цифры за прошлые месяцы: заявки, продажи, средний чек, что и кому продавали;
• всё, что известно о клиентах, конкурентах и преимуществах компании.

С последним пунктом чаще всего сложности. Мало у кого из наших клиентов это было описано. Обычно звучало так: «Наш клиент — тот, кому нужно установить ворота». А кто это конкретно, чем компания лучше конкурентов, какие акции работали, что происходит на рынке — нигде не записано. Многие компании работают по наитию.

Тогда разобраться в этом — первая задача маркетолога. Хороший специалист сам запросит данные и придёт со своим брифом: попросит рассказать о клиентах, рынке, конкурентах и преимуществах компании. А потом соберёт это в понятное описание, с которым будут работать он сам и подрядчики.

От владельца бизнеса нужно время: пара созвонов в первую неделю, а лучше стратегическая сессия — встреча, на которой вместе обсудить цели, клиентов и планы.

И будьте готовы, что с первого раза может не получиться: не сработались, не обговорили важное на старте. Это нормально, если вы быстро замечаете проблему.

Частые вопросы

Юрий Андреев

Основатель Revolso Marketing. 12 лет в маркетинге: был подрядчиком по рекламе, руководил агентством, как совладелец бизнеса сам выстраивал маркетинг, отдел продаж и работу с подрядчиками.