Как предпринимателю найти и выбрать подрядчика по рекламе

Чтобы выбрать подрядчика по рекламе, нужно пройти шесть шагов. Первый из них определяет остальные: без цели в цифрах работу подрядчика оценить нечем. Отчёты приходят, а понять, окупается ли реклама, нельзя.

К нам не раз приходили клиенты, которые до этого сменили трёх-четырёх подрядчиков по Яндекс.Директу. Ещё слышали про предпринимателя, который полгода платил подрядчику, потратил около 500 000 ₽ и ничего не получил.

Новые клиенты спрашивают, сколько это стоит и как быстро будет результат. Какой результат реален, почти никто не спрашивает, а начинать надо с этого.

1. Цель в цифрах
2. Бриф
3. Фрилансер или агентство
4. Проверка кейсов
5. Схема оплаты
6. Тестовый период и решение

Если вы ещё не решили, нужен ли маркетолог или хватит подрядчика, сначала прочитайте статью «Как выбрать маркетолога». Как контролировать подрядчика, мы писали в статье «Как контролировать маркетолога и подрядчиков». Как связать цели со стоимостью клиента, объяснили в статье «KPI маркетолога».

1. Какая заявка для вас целевая и какая нужна цель?

У каждого бизнеса целевая заявка своя, но скелет один: человек вышел на связь, ему нужен ваш продукт, он проходит по бюджету и собирается покупать в обозримое время. Сколько длится это «обозримое время», зависит от сделки. Если клиент решает за неделю, смотрим на ближайший месяц. Если решение занимает три месяца, заявка на квартал тоже целевая. Тот, кто просто приценивается и сам не знает, нужна ли ему услуга, считается холодным лидом (потенциальным клиентом, который пока не готов покупать). Работать с ним можно, но целевой заявкой он не будет.

Из этого получается цель в цифрах. Например: 130 целевых заявок в месяц, каждая не дороже 1 000 ₽ без НДС. Как считать такую цель от плана выручки, мы разбирали в статье «KPI маркетолога». Следите, чтобы вы с подрядчиком одинаково понимали слово «целевая». Иначе о качестве заявок придётся спорить, когда бюджет уже потрачен.

2. Что написать в брифе для подрядчика?

Бриф (короткий документ о вашем бизнесе и задаче) помогает подрядчику понять, с кем он имеет дело. Напишите:

• сегменты целевой аудитории: на какие группы делятся клиенты и какие вам интереснее. Например, у частных клиентов и застройщиков разные задачи и разный чек;
• на каком этапе клиент: сравнивает варианты, выбирает исполнителя или готов покупать;
• что вы продаёте, за сколько и какой у вас средний чек;
• чем вы отличаетесь от конкурентов;
• что уже пробовали в рекламе и чем закончилось, в том числе неудачно.

Если подрядчик не просит бриф и не задаёт вопросов о бизнесе, это плохой знак: он будет работать по шаблону. Если брифа у вас нет, подрядчик может помочь его собрать. Это отдельная работа, она оплачивается, поэтому обсудите её до начала.

3. С кем пробовать: с фрилансером или с агентством?

Выбирать одного заранее необязательно. Можно попробовать обоих и оставить того, кто сработает лучше.

Фрилансер работает один и обычно ведёт один-два канала. Канал означает источник заявок: Яндекс.Директ, таргетированная реклама (объявления в соцсетях для выбранной аудитории), Авито. В агентстве разные люди занимаются разными задачами, поэтому оно подойдёт, если нужно закрыть несколько задач сразу.

Агентства бывают узкие, с одной только контекстной рекламой (объявлениями в поиске Яндекса), и комплексные. Ещё они бывают бутиковые и конвейерные. Бутиковое агентство небольшое: оно берёт меньше проектов и вникает в каждый. Конвейерное ведёт много проектов по одним шаблонам: дешевле, но внимания меньше. Спросите, кто конкретно будет вести ваш проект, сколько времени ему отведут и как устроены отчёты и созвоны.

Как сравнить двух подрядчиков

Дайте обоим одинаковые условия: срок и бюджет, например две недели и по 30 000 ₽ на рекламу. Если запускаете одновременно, разведите регионы или продукты, чтобы подрядчики не мешали друг другу. Сравнивайте три цифры: сколько пришло целевых заявок, сколько стоила каждая и сколько дошло до разговора с продажами. Так будет видно, кто работает лучше, даже если на созвоне больше понравился другой.

Где искать

Директологов (специалистов по Яндекс.Директу) и других подрядчиков ищут на Kwork, FL.ru, в Яндекс Услугах и в профильных Telegram-каналах. Сотрудника на полный день ищут на HeadHunter. Смотрите портфолио, отзывы и то, как подрядчик отвечает на вопросы о вашей нише. Рекомендации тоже работают, но контакты даёт сам подрядчик, а удачный проект в чужой нише ничего не гарантирует у вас.

4. Как проверить кейсы подрядчика?

Спрашивайте про детали. Кто сам вёл проект, расскажет, что настраивал и почему, а выученный кейс на втором вопросе рассыпается. Например:

• Какие группы объявлений вы настраивали и почему именно так?
• Что не сработало и что вы поменяли?
• Какая была цена заявки в начале и в конце, что на неё повлияло?
• Как часто созванивались с клиентом и кто принимал решения?
• Что сделали бы иначе, если бы начинали заново?

Хороший ответ содержит цифры и причины. Если слышите «всё работало» или «выросла эффективность», ищите дальше.

5. Как платить подрядчику?

Схем оплаты три. Чаще всего берут фиксированную плату плюс бонус за результат.

Только фикс

Просто и предсказуемо, но подрядчику всё равно, что получится, а вы не знаете, окупается ли работа.

Фикс и бонус за заявки

Так мы работали со службой доставки еды: ведение Яндекс.Директа стоило 10 000 ₽ в месяц, плюс до 20 000 ₽ бонусом, если за месяц приходило не меньше 100 заявок не дороже 300 ₽. Пороги мы считали заранее: сколько заявок нужно, чтобы реклама окупалась, и какую цену заявки бизнес выдержит. У такого бонуса есть слабое место: подрядчик может гнаться за дешёвыми нецелевыми заявками, поэтому заранее договоритесь, что считать заявкой.

Фикс и процент от прибыли

Так мы работали с туристической компанией по России: 20 000 ₽ фиксированно за Яндекс.Директ и 15% от чистой прибыли каждого тура. Чистая прибыль означает выручку тура за вычетом расходов на сам тур. Здесь подрядчик заинтересован в продажах, поэтому нецелевые заявки ему невыгодны. Схема работает, только если продажи видны в учёте.

Если продажи вы пока не отслеживаете, привязывайте бонус к заявкам. Если учёт налажен, лучше к прибыли.

Пороги для KPI (показателей, по которым вы оцениваете подрядчика) считайте от юнит-экономики: сколько бизнес зарабатывает на одном клиенте и сколько может на него потратить.

Если оплата идёт не за каждую заявку, число заявок подрядчик гарантировать не может: это прогноз. SEO-специалист (он продвигает сайт в поиске) прогнозирует позиции и переходы, директолог прогнозирует число заявок при известной конверсии (доле людей, которые сделали нужное действие), таргетолог прогнозирует примерную цену заявки. Если подрядчик гарантирует конкретное число заявок или продаж, это тревожный знак. Тот же знак, если он называет цифры, не спросив про ваш бизнес, конверсии и целевую заявку, или не может объяснить, откуда взялся прогноз.

Слишком смелую цель иногда ставит сам предприниматель. Одна типография в Москве хотела получать заявки по 2 000 ₽, хотя при тогдашней конкуренции это было оптимистично, и перевести всю работу на оплату за результат без фикса. Подрядчику это было невыгодно, и работу не продолжили. Нормальный подрядчик о нереальной цели скажет прямо.

6. Как проходит тестовый период и когда решать?

Это две-четыре недели настоящей работы, за которые видно и результат, и самого подрядчика. Бесплатное тестовое задание подрядчики по рекламе обычно не делают, поэтому проверяют так.

Платить ли за тест

Платить. Тест оплачивают как обычную работу: у нас таргетолог ВКонтакте за две недели стоил 8 000 ₽. Если результата нет, деньги не возвращают: человек свою работу сделал. Дальше вы просто не продолжаете. Если всё хорошо, договариваетесь на полный месяц. Заранее согласуйте, что подрядчик делает за эти деньги и что вы считаете результатом. С таргетологом мы договаривались устно, но надёжнее закрепить это в переписке.

Что считать результатом

Первые заявки и цифры: сколько, по какой цене, какого качества. Попадать сразу в KPI они не обязаны: часть может быть дороже, часть слабее. В Яндекс.Директе первые заявки бывают в первые дни, но ровная картина складывается примерно за неделю, пока система набирает статистику. По первым дням выводов не делайте.

Когда продолжать, а когда заканчивать

Заканчивайте, если за две недели нет ни одной заявки, с которой можно говорить отделу продаж, и подрядчик не может объяснить почему. Если заявки есть, пусть и дороже или слабее, а подрядчик объясняет причины и предлагает, что проверить, работайте дальше. Настройки улучшаются, цена заявки обычно падает.

Смотрите и на самого подрядчика: отвечает ли на вопросы и присылает ли отчёты с цифрами. Хороший подрядчик предлагает гипотезы (идеи, что проверить). Если на всё он отвечает «конкуренция высокая» или «у вас плохой сайт» и ничего не предлагает, меняйте, даже когда заявки есть.

Тест с таргетологом ВКонтакте закончился через две недели: заявки вышли дорогие и слабые, продолжать было невыгодно ни нам, ни ему. Обычно такой специалист берёт 20–25 тысяч в месяц.

Перед сменой подрядчика запишите, что не сработало, чтобы не повторить это с новым.

Сколько стоит ведение Яндекс.Директа?

Цена зависит от задачи, опыта и города. Ориентиры на конец 2026 года:

Меньше 10 тысяч настораживает: вряд ли за такие деньги будут работать всерьёз. Дорогой специалист тоже может оправдать цену, если заявки окупаются.

Оплату подрядчика включайте в стоимость клиента. Считайте две цифры: по рекламе (рекламный бюджет, делённый на число новых клиентов) и итоговую, со всеми расходами, включая подрядчика. Опирайтесь на итоговую.

Условный пример. Реклама стоит 100 000 ₽ в месяц, подрядчику платят фикс 10 000 ₽ и бонус 20 000 ₽, пришло 100 заявок. По рекламе заявка стоит 1 000 ₽, то есть в целевую цену заявки из первого раздела мы укладываемся. С подрядчиком заявка стоит 1 300 ₽. Если из этих заявок 10 стали клиентами, клиент по рекламе обойдётся в 10 000 ₽, а с подрядчиком в 13 000 ₽. Зарплаты маркетолога и менеджеров в пример не входят.

Что записать в договоре с подрядчиком?

Заключайте договор письменно и до начала работы. С подрядчиком по рекламе это обычно договор услуг, если он ИП или самозанятый. Формулировки проверьте у юриста. Запишите:

• цель в цифрах и критерии целевой заявки;
• фиксированную часть и бонус или процент за результат;
• перечень работ и кто за что отвечает;
• формат и частоту отчётов;
• стоимость тестового периода, задачи теста и что будет, если результата нет;
• доступы: рекламные кабинеты, аналитику, домен и аккаунты оформляйте на свою компанию или на себя, а подрядчик работает по гостевому доступу. Подробнее в статье «Как контролировать маркетолога и подрядчиков».

Юрий Андреев

Основатель Revolso Marketing. 12 лет в маркетинге. Был подрядчиком по рекламе, руководил агентством, а как совладелец бизнеса сам организовал маркетинг, отдел продаж и работу с подрядчиками.